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              跳出醫療做醫療藥械營銷困局下的戰略選擇——《醫藥經濟報》

              點擊率:發布時間:2018-06-21 16:23:14

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              時下,醫藥、器械營銷面臨多方面壓力,構成一定困局,在分析各種出路的基礎上,“跳出醫療做醫療”不失為一種破除困局的戰略選擇。

              健康領域的醫療器械、消毒產品、化妝品、食品以及具有健康保健作用的其他工業品研發周期短、成本低、可以快速上市,不妨作為“跳出醫療做醫療”的備選品。

              醫院終端挑戰

              并非所有藥品、器械都面臨困局,在藥店及第三終端則利好不斷。面臨困局的更多是處方藥,由于醫院仍然是絕對主渠道,占比不下70%,具有一定的代表性。造成營銷困局的因素來自六個方面:

              1.國家政策。近一兩年,各部委發布的與醫藥、醫療器械相關、國家層面的政策文件達數百件之多,直接影響營銷的政策關鍵詞是“兩票制”“稅務”“醫保支付改革”(臨床路徑打包收費等)“藥品及器械占比”“取消加成政策”“醫藥分開”(如藥房托管等)“處方外流”“限制輔助用藥”“限制抗生素”“限制輸液”等。

              2.反腐常態。深化國家監察體制改革是強化黨和國家自我監督的重大決策部署,并在憲法中增寫“監察委員會”一節。反腐高壓,懲治醫療“微腐敗”,使醫療衛生機構反腐特征由運動式轉為常態式。

              3.醫院應變。由國家新政、反腐常態導致醫院治理及適應性變化,具體體現在醫院對藥品、器械等供應商的接待方式變化,例如預約、定點、備案、禁止等;產品結構發生變化;醫療機構對待銷售人員的態度及審慎程度發生變化。

              4.工業合規。隨著“兩票制”及稅務監管方式等政策變化,工業不得不進一步合規,具體表現為銷售額大幅增加,營銷費用支出嚴格管理,同時工業對渠道談判的話語權加大。由此導致代理商及其團隊資金壓力增大、工作強度增大、安全感降低。

              5.媒體輿論。每年都有國家及地方媒體關于醫院、醫生的正面或負面報道,這些報道進一步促進了行業規范,也增加了行業改變原有獲利模式的壓力,進而變成藥品、器械營銷工作變革的壓力。

              6.時代進化。時代不斷進化,信息技術的發展進一步加快了這種進化的步伐?;ヂ摼W醫院的“試驗田”越開越多,不同地域醫療機構聯網渠道越來越豐富,醫院、醫生上線數量不斷增多,醫院與藥店的電子處方聯系不斷加強。移動電商顛覆了線下實體,新零售則注重線上與線下結合。移動信息化的醫療發展方向必將結合當下“新零售”的浪潮,進化出新的模式。

              傳統銷售謀變

              傳統的藥品、醫療器械及其營銷方式面臨各方壓力,如何反轉戰局?

              1.局中求。要求產品真正有價值,經濟性更高,且替代性弱。大部分營銷工作者獲取這樣的產品,又會面臨自身能力的挑戰、思維局限的變革,可能只有少部分人能幸運地在局中起舞。

              2.發力藥店、第三終端。與醫院相比,藥店、第三終端市場相對自由,醫療市場困局在這里衰減了很多。這個市場還有很多利好,如醫藥分開鼓勵處方外流、中醫診所備案制、民營醫療機構快速發展等。許多藥企在此發力,控銷模式興盛,但如果沒有合適的系列產品儲備,也只是在“紅?!敝胁珰?。

              3.跳出醫療,挺進大健康。這是許多藥企近年的戰略舉措,被人津津樂道的案例如云南白藥牙膏、康美中藥飲片、天士力的健康產品等。挺進模式有傳統的快消品模式、微商模式、電商模式等等。這一領域有成功者,但更多的銷聲匿跡。

              4.跳出醫療做醫療。如何獲得一個產品,既可在醫療機構銷售,還可在藥店、第三終端銷售,更可以在更廣泛的渠道銷售?換言之,這個產品既可以在醫療市場銷售,也可以跳出醫療市場,與消費者直接溝通也能做好銷售。這種產品可以稱為“跳出醫療做醫療”。

              筆者創立“佑創偉業”(江西佑創偉業醫療有限公司)后,一直在尋找、研制這樣的產品。去年,佑創偉業上市了一款“佑好鎮痛器”,用于兒童肌注、疫苗注射時鎮痛,反響很好,但該產品的應用場景限定為“注射時”,渠道拓展受限。

              今年六一兒童節,一款名為“佑好口腔給藥器”的兒童口腔清潔產品上市,徹底解決了上述問題。它可用于解決兒童日常預防齲齒問題,配方來自食品,兒童喝下去不會產生潛在危害;獨有三道防線對抗致齲有害菌,保護并促進有益菌。同時,產品的一類醫療器械身份,使其可以進入醫院、牙科診所、藥店銷售,也可以進入母嬰店、超市等全渠道銷售。中國5歲兒童齲患率超過70%,可以預見,這款不受市場渠道限制、不怕政策變化的產品必將受到廣大父母、兒童的喜愛。

              大健康為備選

              眾所周知,藥品研發周期長,動輒數年甚至十數年,有些藥物研發成功需要傾注一生的心血。另外,藥品屬性也決定其不適合“跳出醫療做醫療”戰略。

              而大健康領域的醫療器械、消毒產品、化妝品、食品以及具有健康保健作用的其他工業品,都可以作為“跳出醫療做醫療”的備選。這些產品的共同特點是研發周期短、成本低、可以快速上市,非常適合處方藥困局的營銷突圍。

              當然,營銷工作者受限于工作性質,難以親自去研發,所以要和已經有一定基礎、深度了解大健康各屬性產品、通曉大健康各產品政策的公司合作,或者成為代理商,或者與之合作研發,快速上市新品,增強抗風險能力,突出重圍,才能繼續屹立于潮頭。

              原文出自《醫藥經濟報》2018.6.21期微營銷版面,作者:楊昌順。

              跳出醫療做醫療藥械營銷困局下的戰略選擇——《醫藥經濟報》
              跳出醫療做醫療藥械營銷困局下的戰略選擇——《醫藥經濟報》




              跳出醫療做醫療藥械營銷困局下的戰略選擇——《醫藥經濟報》

              致力于成為領先的創傷護理醫療器械公司


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